Daniel Fernández
La fecha del 8 de marzo (8M), Día de la Mujer, se ha convertido en un hito social y político de alcance global en los últimos años. En mayor o menor medida en cada país del mundo, durante la misma semana o mes de la efeméride, se suscitan declaraciones públicas, iniciativas ciudadanas y, también, campañas publicitarias, que buscan vincularse a la causa de la igualdad de la mujer. Pero ¿por qué lo hacen? ¿Por sentido de la oportunidad o en clave oportunista? Esa es la pregunta que nos planteamos en este estudio desde una perspectiva de marketing y comunicación respecto del comportamiento de las marcas.
Si la respuesta es “en clave oportunista”, se tratará de una iniciativa legítima que busca aprovechar la conversación del momento para conectar con un segmento de mercado en un periodo concreto de tiempo. Acciones destinadas a ganar visibilidad en el corto plazo. Por el contrario, si la contestación es “por sentido de la oportunidad”, descubriremos marcas que asumen el 8M como un punto de encuentro relevante con quienes ya comparten los mismos valores y propósitos, antes del hito y después del mismo. Más allá de la campaña, más allá de la visibilidad. Buscando aumentar la vinculación y compromiso con sus clientes y demás grupos de interés.
Lo cierto es que la digitalización hace cada vez más volátil y estéril el camino del “oportunismo”. Nunca las noticias han sido tan efímeras como ahora, ni tan extendida la desconfianza en lo publicitario. Las marcas que de verdad quieren cautivar a más y mejores clientes en un contexto de comunicación social en redes (que no es lo mismo que “comunicación en redes sociales”) saben que necesitan generar “impronta” en sus mentes y corazones para convertirlos en promotores de la marca. Y que este resultado no puede obtenerse con meras declaraciones o con campañas efímeras; sino mediante acciones persistentes, coherentes y consistentes con el propósito de la marca.
«Las marcas que de verdad quieren cautivar a más y mejores clientes en un contexto de comunicación social en redes saben que necesitan generar “impronta” en sus mentes y corazones para convertirlos en promotores de la marca.»
En este sentido, nos planteamos tratar de responder a la pregunta “¿están las marcas conversando con sus clientes en el territorio “Mujer e Igualdad” en las redes sociales?”, analizando datos digitales en nueve países de Latinoamérica y España.
Pero lo hicimos recogiendo esas conversaciones antes del mes de marzo (y su 8M), para extraer indicios de compromiso sincero de las marcas con sus causas y valores. Lo hicimos, también, durante un periodo de tiempo amplio, de seis meses atrás, para tener en cuenta la persistencia de esa vinculación. Y lo hicimos, por último, valorando si las marcas generaban interacción con otros interlocutores o, solamente, publicaban sus contenidos sin provocar ninguna señal de “impronta”. Tratando de aproximarnos, en definitiva, al grado de “sentido de la oportunidad” de las marcas respecto de al territorio “Mujer e Igualdad”.
Los resultados y conclusiones que pueden consultarse en este documento son muy interesantes. Nos hablan de marcas cautelosas en un contexto de efervescencia social, política y cultural. De oportunidades en la gestión del riesgo. Y de conexiones valiosas con clientes presentes, pero también futuros, que merece la pena analizar con metodologías avanzadas y, en su caso, transformar en estrategias efectivas de marketing y comunicación.
Para leer el informe completo haz click en este enlace y descárgate «Conversan las marcas con sus clientes sobre ‘mujer e igualdad’ en redes sociales?» en IDEAS LLYC, el Centro de Liderazgo a través del Conocimiento de LLYC.
