Daniel Fernández
La fecha del 8 de marzo (8M), Día de la Mujer, se ha convertido en un hito social y político de alcance global en los últimos años. En mayor o menor medida, en cada país del mundo, durante la misma semana o mes de la efeméride, se suscitan declaraciones públicas, iniciativas ciudadanas y, también, campañas publicitarias, que buscan vincularse a la causa de la igualdad de la mujer. Pero ¿por qué lo hacen? ¿Por sentido de la oportunidad o en clave oportunista? Esa es la pregunta que nos planteamos en este estudio desde una perspectiva de marketing y comunicación respecto del comportamiento de las marcas.
Si la respuesta es “en clave oportunista”, se tratará de una iniciativa legítima que busca aprovechar la conversación del momento para conectar con un segmento de mercado en un periodo concreto de tiempo. Acciones destinadas a ganar visibilidad en el corto plazo. Por el contrario, si la contestación es “por sentido de la oportunidad”, descubriremos marcas que asumen el 8M como un punto de encuentro relevante con quienes ya comparten los mismos valores y propósitos, antes del hito y después del mismo. Más allá de la campaña, más allá de la visibilidad. Buscando aumentar la vinculación y compromiso con sus clientes y demás grupos de interés.
Lo cierto es que la digitalización hace cada vez más volátil y estéril el camino del “oportunismo”. Nunca las noticias han sido tan efímeras como ahora, ni tan extendida la desconfianza en lo publicitario. Las marcas que de verdad quieren cautivar a más y mejores clientes en un contexto de comunicación social en redes (que no es lo mismo que “comunicación en redes sociales”) saben que necesitan generar “impronta” en sus mentes y corazones para convertirlos en promotores de la marca. Y que este resultado no puede obtenerse con meras declaraciones o con campañas efímeras; sino mediante acciones persistentes, coherentes y consistentes con el propósito de la marca.
«Las marcas que de verdad quieren cautivar a más y mejores clientes en un contexto de comunicación social en redes saben que necesitan generar “impronta” en sus mentes y corazones para convertirlos en promotores de la marca.»
En este sentido, nos planteamos tratar de responder a la pregunta “¿están las marcas conversando con sus clientes en el territorio “Mujer e Igualdad” en las redes sociales?”. Analizamos datos digitales en nueve países de Latinoamérica y en España.
Pero lo hicimos recogiendo esas conversaciones antes del mes de marzo (y su 8M), para extraer indicios de compromiso sincero de las marcas con sus causas y valores. Lo hicimos, también, durante un periodo de tiempo amplio, de seis meses atrás, para tener en cuenta la persistencia de esa vinculación. Y lo hicimos, por último, valorando si las marcas generaban interacción con otros interlocutores o, solamente, publicaban sus contenidos sin provocar ninguna señal de “impronta”. Tratando de aproximarnos, en definitiva, al grado de “sentido de la oportunidad” de las marcas respecto al territorio “Mujer e Igualdad”.
Los resultados y conclusiones que pueden consultarse en este documento son muy interesantes. Nos hablan de marcas cautelosas en un contexto de efervescencia social, política y cultural. De oportunidades en la gestión del riesgo. Y de conexiones valiosas con clientes presentes, pero también futuros, que merece la pena analizar con metodologías avanzadas y, en su caso, transformar en estrategias efectivas de marketing y comunicación.
Marcas prudentes y activismo femenino
Del análisis de cerca de 2,2 millones de conversaciones en redes sociales abiertas, en las que intervinieron en torno a 430 000 actores de comunicación y, entre las cuales, identificamos hasta 32 000 interlocutores influyentes en nueve países de Latinoamérica y en España, extraemos las siguientes conclusiones globales:
- Se aprecia la circunstancia de que las marcas están presentes con contenidos propios en el territorio “Mujer e Igualdad” en aquellos países donde la mayoría de los actores que intervienen en la conversación son mujeres. Con la única excepción de Colombia, así ocurre en España, Panamá, Perú y República Dominicana,
- Cuando la mayoría social de la conversación está liderada por mujeres, se normalizan y formalizan las comunidades que interactúan en el territorio. Son comunidades en favor de “políticas de gobierno”, los “derechos humanos de la mujer” o del “empoderamiento de la mujer en el mundo laboral o científico”.
- Sin embargo, cuando las mujeres son minoría en la masa de actores de la conversación, las marcas no aparecen en el territorio “Mujer e Igualdad” con contenidos propios relevantes. Así ocurre en Argentina, Brasil, Chile, Ecuador y México.
- En los países donde las marcas no participan en el territorio “Mujer e Igualdad”, las comunidades se articulan, sobre todo, en contra de diversas formas de violencia contra las mujeres (feminicidio, violación, maltrato…), a través de conversaciones de carácter mucho más emocional que, en ocasiones, llega a polarizar las posiciones de los participantes.
- En todos los países analizados, salvo en el caso particular de México, sí encontramos que las líderes de opinión del territorio son mujeres en su mayoría (en un promedio del 63 %), aunque no sean mayoritarias en la masa de participantes de la conversación.
- Entre los TOP 500 más influyentes del territorio “Mujer e Igualdad”, localizamos mujeres del ámbito político e institucional (un 42 %), del entorno empresarial y profesional (un 22 %), del mundo de los medios de comunicación (un 26 %), de organizaciones sociales (un 5 %) y de la docencia e investigación (un 5 %).
- Descubrimos marcas que participan de forma influyente en comunidades del territorio “Mujer e Igualdad” en España (Iberdrola, ONCE o Fundación Repsol) y República Dominicana (Microsoft, Banco BHD León y Liga de Béisbol Profesional).
- Y, también, encontramos empresas que publican contenidos aislados sobre “Mujer e Igualdad” en Perú (Movistar, Avon, Telefónica, EY, Scotiabank, BBVA y Backus), Panamá (YouTube), República Dominicana (Pepsico, Claro, YouTube, BBVA y Banco Mundial), Colombia (Ecopetrol, Avon, EPM, Alpina y Cafam) y España (IKEA, CaixaBank, FNAC, Hootsuite, L’ Oréal, Oracle, Banco Santander, AXA Seguros y Cruz Roja).
Este informe ha sido elaborado junto con Iván Pino, Socio y Director Senior del área Digital de LLYC. Para leer el informe completo haz click en este enlace y descárgate «Conversan las marcas con sus clientes sobre ‘mujer e igualdad’ en redes sociales?» en IDEAS LLYC, el Centro de Liderazgo a través del Conocimiento de LLYC.
En este estudio también han colaborado los siguientes profesionales de LLYC:
Alejandro Martínez, Director del área Digital y Consumer Engagement en Argentina; Diego Olavarría, Gerente del área Digital en Brasil; Néstor Leal, Director del área Digital en Chile; Diana Isabel Carreazo, Directora del área Digital en Colombia; Carmen Gardier, Directora Senior del área Digital en Región Andina; María Obispo, Directora del área Digital en España; Luis Fer Martinez, Director del área Digital en México; Giuliana Venutolo, Directora de las áreas Digital y Consumer Engagement en Panamá; y Pamely Hernández, Consultora Senior del área Digital en República Dominicana.
